Product placement: современные практики
Пустохайлова Виктория, СВ-21
Product placement
Product placement (PP — продакт-плейсмент) — это один из видов нативной рекламы, призванной учитывать особенности площадки, на которой она размещается, не идентифицироваться как реклама, отвечать интересам пользователей и не вызывать у них отторжения.
Виды Product Placement
Визуальный
Когда вы встраиваете бренд или продукт этого бренда. Например, на фото или видео контент. Таким образом, вы демонстрируете пользователю, что его кумир использует определенную косметику, пьет определенную воду, ездит на конкретной машине.
Вербальный
Он используется исключительно в видео контенте, когда упоминается либо название бренда, либо слоган бренда, либо название товара или продукта в рамках конкретного видеоролика.
Кинестетический
Он представляет собой сочетание визуального и вербального. Часто в рамках кинестетического типа product placement происходит размещение каких-то обзоров новых автомобилей или использование новых продуктов, которые подразумевают то, что вы показываете пользователю. Например, презентация нового iPhone. Популярный блогер может произвести презентацию – как им пользоваться, какие возникают проблемы, какие он находит решения, какие преимущества. Вы показываете таким образом сразу весь продукт со всех сторон и при этом стараетесь позиционировать его именно с положительной точки зрения.
Виды размещения Product Placement
1
Размещение продуктов и новинок
2
Размещение компании
Фактически формирование имиджа бренда и повышение узнаваемости этого бренда на рынке.
3
Нейтральное размещение
Это крайне редко используемый вид Product Placement, который представляет собой ситуацию, когда вы формируете в целом имидж какого-то определенного действия. Например, очень многие считают ярким примером нейтрального product placement является скрытая реклама табачных компаний. Вспомните фильмы, в которых постоянно люди курят после каких-то приятных событий. Многие считают, что это специально определенное лобби табачных компаний, которые работают с кинокомпаниями для того, чтобы там демонстрировать сигареты.
4
Творческий Product Placement
Это когда фактически ваш бренд или продукт становятся неотъемлемой частью видео. В таком случае вы максимально стараетесь скрыть историю того, что каким-то образом вы продвигаете бренд.
Каких целей позволяет достичь Product Placement?
Обращает внимание на продукт/бренд, пробуждает интерес к нему.
Повышает узнаваемость продукта/бренда
Формирует мгновенную узнаваемость продукта/бренда в момент принятия решения о покупке
Улучшает запоминаемость продукта/бренда, влияет на потребительскую память
Формирует необходимое мнение о продукте/бренде
Меняет или корректирует мотивы покупки продукта/бренда
Какие бывают форматы Product Placement?
1. Товар появляется на экране, на нём сделан акцент, он используется. В качестве примера — кадр из фильма «Мир Юрского периода»
2. Продукт появляется на экране, но акцента на нём нет, он не используется. Вот пример такой нативной рекламы на телевидении (кадр из ТВ-шоу American Idol)
3. Продукт появляется на экране в контексте сцены, но не используется. Вот кадр из фильма «Шопо-коп 2»
Примеры Product Placement в фильмах
«Форрест Гамп» (1994)
В «Форресте Гампе» много брендов: на встрече с президентом герой Тома Хэнкса с удовольствием пьет Dr Pepper; потом приобретает акции некой «фруктовой компании» (это, конечно, Apple); а подруга Дженни дарит ему кроссовки Nike, в которых Форрест устроит свой знаменитый забег. Но реклама здесь играет важную роль: реальные товары помогают вписать вымышленного персонажа в историю страны и составить портрет эпохи.
«Карточный домик» (сериал, 2013 – 2018)
В пятой серии третьего сезона Фрэнк Андервуд (Кевин Спейси) играет на iPad в головоломку Monument Valley, а потом и вовсе советует ее сотрудникам администрации. Причем создателям шоу это не стоило ни копейки – игру разрешили использовать бесплатно. После премьеры серии игра попала в топ-10 платных приложений в iTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play.
«Рик и Морти» (сериал, с 2013 года)
В третьем сезоне популярного мультсериала гениальный ученый Рик признается, что путешествует по параллельным мирам в поисках сычуаньского соуса из «МакДональдса» – в 1998 году он продавался в рамках рекламной кампании мультфильма «Мулан». Абсурдная шутка привела фанатов в такой восторг, что «МакДональдс» решил не оставаться в стороне и пообещал вернуть соус в продажу на один день. Но последствия шутливой акции приобрели неожиданный поворот: в назначенный день к заведениям пришли толпы поклонников «Рика и Морти». Соусы быстро закончились, что изрядно возмутило фанатов – где-то даже пришлось вызвать полицию. Позже «МакДональдс» вернул соус в продажу еще на один день, чтобы хватило всем.
Примеры Product Placement в российских клипах
Ivan Dorn - Afrika
На данном кадре одновременно рекламируются два продукта: колонка JBL и одежда марки Adidas.
White 2115 feat. ЛУНA - Intruz
Клип певицы Луны содержит прямой Product Placementбренда одежды Puma.
Клава Кока - Покинула Чат
В данном клипе есть как минимум 3 рекламные интеграции: Picnic, Milka и ROCS.
Примеры Product Placement в российских фильмах
Примеров product placement в российском кино масса. Возьмем хотя бы фильм «Ирония судьбы 2. Продолжение». Там реклама и Toyota, и Faberlic, и Билайна и пр.
Фильм «Ёлки»
Вывод
Product placement работает, причем с высокой эффективностью. Он может повысить узнаваемость бренда и в разы увеличить продажи продукта. Но только в двух случаях: если грамотно выбран плейсмент, если тонко внедрён продакт.
